盲盒，最初是指裝著玩具的盲盒出售的玩具盲盒。現(xiàn)在，市場上有文創(chuàng)、圖書、文具、服裝、機票和各種類型的盲盒，眾多行業(yè)都加入了“盲盒+”的營銷隊伍，一時間“萬物皆可”。“盲盒+”這種經(jīng)濟模式，緣何流行，能不能長紅？
黑盒+防盲目
“盲盒+”的快速擴散模式，能在市場中長期存在嗎？
女大學生王琳琳，在南京一家美妝店購買了99元的美妝盲盒，“售貨員說盲盒值200-1000元，我打開一看，是一些面膜賣不出去，覺得上當受騙了。”
不只是王琳琳一人，發(fā)現(xiàn)盲盒商品不值錢而造成不良消費體驗的消費者。四月二十八日公布的《2021年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》對盲盒消費中出現(xiàn)的問題，如盲盒消費與宣傳不相符、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等。國家消保委投訴部龔永壯告訴記者，“五一”后，機票不能兌現(xiàn)、不能兌現(xiàn)的問題成為消費輿情熱點。一方面，機票盲盒需要規(guī)范，各種盲盒商家、平臺都要遵守市場規(guī)則和法律法規(guī)，不斷提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量。另外，消費者在追求個性化時，應該做到理性消費，謹慎準確地辨別產(chǎn)品種類、服務品質(zhì)等內(nèi)容，全面考量自身消費狀況，切忌盲目選擇而造成損失。
由盲盒子到盲盒+
五月十八日，國際博物館日，三星堆博物館在電商平臺“天貓”開設旗艦店，銷售文創(chuàng)盲盒等44種商品。該館還通過微博和網(wǎng)友互動：“記住抽盲盒哦。”
五月七日晚八時許，南京新街口金鷹商場一樓的客流已經(jīng)減少，但是賣玩具盲盒的泡泡瑪特店仍有不少年輕人。展示柜里，一個個流行的或可愛呆萌的，或古靈精怪的，單價多在39元至69元之間。盡管付完錢后拆開箱子，才知道買到手的是哪一款，但不少人挑選的時候還拿著盒子搖了搖，聽著，煞是認真、期待。本報記者從北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司了解到，這家有著“潮玩第一股”之稱的企業(yè)，在江蘇投放121臺自動售賣機，開出24家店，其中11家去年開業(yè)。
記者在南京新街口商圈看到，店內(nèi)銷售文具盲盒、化妝品盲盒。一位中年婦女買了兩個化妝品盲盒。他們一邊拆箱一邊說，其實并不缺化妝品，主要感覺這種造型挺有意思，聽到店員的吆喝，就買了看看。
不只是線下，網(wǎng)上還有各種盲盒銷售。
四月，南京先鋒書店推出了一個盲盒，在網(wǎng)絡平臺上賣出了1100本。在去年爆發(fā)期間，南京先鋒書店推出了“2020某一天你/TA”的盲選模式，出貨時間、書本“雙盲”，宣傳“一切不確定只為最后一秒的不確定”。自那以后，先鋒書店又推出了方文山、梁文道等文化名人親自挑選的“嘉賓盲選”禮盒，每月最高銷售量超過4000件。
在今年清明節(jié)之前，機票盲盒一出現(xiàn)就引起了人們的廣泛關(guān)注。客票盲盒，是指消費者指定的航班出發(fā)地點，系統(tǒng)隨機分配目的地、旅行日期，如對結(jié)果不滿意，可在規(guī)定時間退還。四月三日率先推出“同程旅游”的機票盲盒平臺，就有超過一千萬人搶購機票盲盒。至“五一”假期前，各大網(wǎng)絡平臺不僅推出了所有的機票盲盒，還將商品擴展到酒店的盲盒、火車票盲盒。《機票盲盒為什么吸引年輕人》這條微博的話題閱讀量突破了1.8億次。南京大四的學生孫馨玥，花99元搶到了一張機票盲盒，“正好有時間，沈陽這個目的地還不錯，機票兌換也很順利。”在網(wǎng)絡上，她的嘗試變成了一次說走就走的旅行。
筆者發(fā)現(xiàn)，“盲盒+”的外延正在擴大。一家揚州房地產(chǎn)開發(fā)商，在800平米左右建了一座“盲盒主題樂園”，設有盲盒式的會客廳、盲盒玩具墻等。這是一個被稱為“拾光園”的小樂園，4月24日開業(yè)當天接待了大約500組游客，如今每天有20-30組游客前來打卡。
黑盒+為何火了？
各種盲盒商品、盲盒服務，由玩具盲盒加速“分裂”而來。如何使“盲盒+”成為營銷的“網(wǎng)紅”？先來探究一下玩具盲盒怎么能風靡市場。
「你永遠都不知道精雕細琢的盒子里有什么東西，但你卻永遠是滿懷希望，」23歲的大學生葉子說，“一盒幾十塊錢，不算貴。在開啟它的時刻，你也許會有驚喜，也許會有一點失望，那是一次有趣的經(jīng)歷。”
南京90后的媒體人譚希告訴記者，購買盲盒時，商家都會推薦加群，社交平臺上也有很多群，“我已經(jīng)加了十幾個盲盒，在店里加了十幾個盲盒，商家推薦加一個群，在群里可以加一個盲盒，在群里加一個小群，可以加一個群，一個群，一個群，一個群。”
「賣盲盒和買彩票相似，既有娛樂成分，也有賭博成分，但不管結(jié)果如何，拆盲盒的過程都會給消費者一種情感上的刺激和滿足。」南京航空航天大學藝術(shù)系教授屈雅紅認為，“一些消費者，尤其是年輕消費者，在他們所熱愛的亞文化圈子中尋求認同，尋找生存感和滿足感，也是盲盒流行的重要原因。
不但消費者喜歡，資金也關(guān)心這個行業(yè)。中央科研普華高級研究員洪前進告訴記者，近幾年來各大“頭”盲盒企業(yè)都有融資，其中泡泡瑪特公司于2020年12月在香港上市，成為第一個以盲盒起家的上市潮玩公司。泡沫瑪特公司2020年財報顯示，過去一個財政年度的收入為25.1億元，同比增長49.3%。
"神話"般的銷售業(yè)績，不僅刺激了玩具盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也讓其他行業(yè)發(fā)現(xiàn)了“盲盒+”的魅力。記者注意到，“盲盒牌”打得更成功，并非“全盲”，其背后自有一套“算法”與創(chuàng)意。
在南京新百的一塊九木雜物社里，有一支中性筆、一支熒光筆、一支便簽、一套膠套和一支中性筆，售價9.9元。售貨員說：“文具盲盒沒有什么特價，這些文具分開買不如合用便宜，而且文具盲盒設計新穎、有趣，深受顧客的歡迎。
「針對不同時間節(jié)點，例如母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)「主題盲選」，根據(jù)讀者的意見及反饋意見，設計更具趣味性的「混搭盲盒」──這也是先鋒書店推陳出新、吸引消費者的基本思路。“圖書盲盒”的成功，是建立在書店與讀者長期存在的默契和信任的基礎(chǔ)上，而圍繞神秘盲盒產(chǎn)生的傾訴、反饋、分享，進一步粘合著品牌與讀者之間長期存在的默契和信任。在盲盒的幫助下，書店可以進一步從書籍、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品的銷售，擴展到提供知識、指導、社會、情感等無形服務。這個對于書店的長遠發(fā)展是很重要的。」
由于信息不對稱，玩具盲盒銷售中存在誠信缺失、社會資源浪費、新生代消費者鼓吹炒作賭風等問題，同樣引起了公眾的關(guān)注。譚希在2019年購買了第一個玩具盲盒之后，“如果有喜歡的系列，基本一上新就會集齊”。盲盒銷售規(guī)則是透明的，她說，自己買或不買，但是可能真的停不下來。價格在39-89元之間的玩具盲盒，她已經(jīng)買了上千件，“不敢計算到底花了多少錢”。上述問題，同樣存在于其它類型的盲盒消費中。
南京財經(jīng)大學副校長、教授張為付認為，大體上看，人們對盲盒類消費會有一個上升、下降的過程：初期，消費者的心理好奇心大于消費滿足感；中期，消費者發(fā)現(xiàn)收到所購商品的消費會有一個上升、下降的過程：初期，消費者的心理好奇心大于消費滿足感；而當消費者發(fā)現(xiàn)收到所購商品時，會出現(xiàn)一種消費浪費現(xiàn)象。
運用“盲盒+”模式，讓銷售更具吸引力，服務更吸引眼球，是對商家的挑戰(zhàn)。今年八月，南京市玄武區(qū)月苑農(nóng)貿(mào)市場，90后經(jīng)營戶王笑宇，把蔬菜裝進盲盒，通過外賣平臺進行線上銷售，被媒體報道后風靡。最近，王笑宇告訴記者，菜盒第一個月的銷售情況不錯，每天四五百元，多達七八百元，也許大家覺得這樣買菜很新奇。隨后銷售逐漸下滑，目前每天只能賣出一兩百元、十多個蔬菜盲盒。還考慮過推火鍋盲盒，但是精力不夠，目前主要忙的還是線下蔬菜銷售。
屈雅紅表示，商家當然希望一種新的營銷模式效果越持久越好，但盲盒“+什么”“怎么加”是需要研究的問題。近來引起廣泛關(guān)注的寵物盲盒事件也敲響了警鐘，商家在盲盒“+什么”上煞費苦心，但總的原則是不能違背公序良俗，不能把創(chuàng)造驚喜變成驚嚇。
