在這個(gè)展覽中，如果抱著給幼小的孩子買(mǎi)玩具的想法去逛街，你可能會(huì)有些失望。

剛結(jié)束的北京玩具展上，這些被巨型玻璃櫥柜遮蓋著的“玩具”顯得與眾不同：它們形態(tài)各異，有細(xì)致入微的人偶，也有抽象詭異的怪獸，說(shuō)話不會(huì)發(fā)光，但價(jià)格卻動(dòng)輒幾百萬(wàn)。在數(shù)百個(gè)巨大的展廳前，很少看到孩子的身影，一大早就排起了長(zhǎng)隊(duì)，大部分是激動(dòng)的年輕人。

此次北京國(guó)際潮流玩具展(BTS)吸引了來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港、韓國(guó)等110多位海內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和品牌，首次向眾多觀眾展示了“潮流玩具”的概念。

潮流玩具是什么？亦稱(chēng)設(shè)計(jì)師玩具或藝術(shù)玩具，是香港設(shè)計(jì)師在上世紀(jì)末開(kāi)創(chuàng)的一種藝術(shù)風(fēng)格。設(shè)計(jì)者將無(wú)處不在的創(chuàng)意靈感和藝術(shù)風(fēng)格融入到玩具或雕塑中，與街道潮流和品牌合作。由于限定銷(xiāo)售和系列銷(xiāo)售這類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，潮流玩具面對(duì)的不是孩子，而是那些喜愛(ài)收藏和藝術(shù)的年輕人。并且在一定程度上，公仔也像球鞋一樣，成為了一種潮流單品，并形成了自己的亞文化圈。流行玩具吸引了那些“沒(méi)那么大”的年輕人。它們通常是 kidult (興趣跟小朋友一樣的成年人)，會(huì)在樂(lè)高、公仔玩具甚至迪士尼樂(lè)園里找尋自己的樂(lè)趣。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際的報(bào)告，中國(guó)玩具及游戲市場(chǎng)零售總額每年平均增長(zhǎng)12.6%,2017年有望突破1000億元大關(guān)。兒童對(duì)成人的依賴性逐步增強(qiáng)，高端成人玩具的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，而高端成人玩具的消費(fèi)主體主要是25-35歲的男性。

流行玩具文化的興起，讓品牌看到了其中的商業(yè)價(jià)值。

例如， Kidrobot于2002年將這種玩具從日本引進(jìn)美國(guó)，該公司不僅與獨(dú)立藝術(shù)家合作，還將類(lèi)似漫威， DC漫畫(huà)，南方公園，以及像辛普森一家這樣的大型 IP角色進(jìn)行二次創(chuàng)作。另外一個(gè)由美國(guó)公司 Funko開(kāi)發(fā)的 IP玩具也很多，包括《權(quán)力的游戲》《哈利波特》《英雄聯(lián)盟》《星球大戰(zhàn)》等。

而國(guó)內(nèi)較為知名的潮流玩具零售商，則是此次展會(huì)的組織者泡泡瑪特(POP MART)，該公司成立于2010年，目前正從零售商轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注于潮流玩具 IP和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的零售商。第一，與藝術(shù)家合作。2016年，泡泡瑪特與香港設(shè)計(jì)師 KennyWong簽約，將其作品 Molly大批量推向市場(chǎng)。肯尼負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，而泡泡瑪特則負(fù)責(zé)從開(kāi)模，制作，宣傳到銷(xiāo)售的其他環(huán)節(jié)，在一年內(nèi)賣(mài)出了將近一百萬(wàn)件。

盡管如此，為了讓更多的年輕人被它迷住，還是需要一種娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方法，比如通過(guò)“盲盒”進(jìn)行銷(xiāo)售。盲盒子的概念起源于日本，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用不透明的密封盒來(lái)銷(xiāo)售玩具系列，玩家在打開(kāi)盒子之前不知道他們買(mǎi)的是哪個(gè)。這一模式就像兒時(shí)單純收集水滸卡一樣，正是盲盒非常“社交”的樂(lè)趣所在。

王寧對(duì)界面記者表示，“潮玩越來(lái)越和收藏有關(guān)系，就像年輕人的郵票”一樣，有藝術(shù)價(jià)值，有收藏價(jià)值，而且有好的儲(chǔ)藏不壞，有成熟的二級(jí)市場(chǎng)，可以升值，可以買(mǎi)賣(mài)，可以帶來(lái)精神上的滿足。隨著天貓等電商平臺(tái)的擴(kuò)張，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生變化。例如新店面積不需要太大，更側(cè)重于潮流玩具品類(lèi)，并引進(jìn)自動(dòng)售貨機(jī)。

與歐美、日本等成熟市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)尚處于起步階段，仍有進(jìn)一步發(fā)展空間。在談到“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，玩具也是一個(gè)非常重要的產(chǎn)業(yè)。無(wú)論是街舞還是潮玩，隨著90后、00后的成長(zhǎng)，這些小眾的玩具將會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng)。